Dari pengalaman melakukan konsultasi dan pelatihan di beberapa perusahaan, saya mendapati sebuah pertanyaan yang cukup sulit dijawab: “Pak, kami telah merancang dan melakukan strategi marketing yang sistematis dan komprehensif, tapi kenapa kok kinerja brand kita tetap biasa-biasa saja ya?”
Pada awalnya dulu saya menjawab: “Dalam setiap strategi membutuhkan waktu penyerapan, tidak bisa langsung dampaknya, lakukan saja secara konsisten agendanya.” Pada awal saya terjun ke dunia konsultasi marketing dan brand, jawaban itu cukup ampuh.
Namun belakangan seiring dengan pengalaman saya mengurus bisnis saya sendiri di luar bisnis konsultan, saya merasakan sebagai entrepreneur kita didesak waktu dan modal untuk segera keluar dari masalah. Tidak bisa menunggu lama! Apalagi untuk perusahaan UKM yang modalnya pas-pasan.
Lalu jalan keluarnya bagaimana?
Kebanyakan perusahaan dalam melakukan aktivitas branding-nya tidak terfokus—menyebar dan melebar kemana-mana. Terlebih jika sang pelaku belum memiliki jam terbang yang tinggi, seakan semua aktivitas terlihat betul dan harus dilakukan—harus pasang iklan, bikin kemasan yang bagus, pasang spanduk besar, baliho, sebar brosur, bikin event marketing, sponsorship dan lain sebagainya. Akibatnya dana promosi yang sedikit tersebar ke mana-mana (tidak fokus). Alih-alih berdampak besar, pola branding seperti itu justru tidak menghasilkan apa-apa.
Pada dasarnya buku-buku mainstream marketing dan branding adalah buku Strategi Orang Kuat—artinya strategi yang cocok diimplementasikan perusahaan besar dengan sumber daya yang besar pula. Sebaliknya UKM adalah perusahaan bermodal cekak sehingga tidak cocok menggunakan strategi mainstream tersebut. Strategi yang cocok membangun brand UKM adalah dengan Strategi Orang Lemah—Fokus pada 1-2 kegiatan saja yang berdaya ledak tertinggi sehingga sumber daya lebih banyak tercurah pada kegiatan yang dipilih tersebut. Kegiatan ini saya sebut FAKTOR PENGUNGKIT BRAND.
Faktor pengungkit brand adalah semacam TOMBOL KESUKSESAN! Satu aksi fokus yang diharapkan bisa membawa akselerasi kinerja yang luar biasa. Misalnya, ketika saya merancang strategi marketing untuk sebuah sekolah internasional di Jakarta, saya menemukan dari puluhan aktivitas marketing yang kami lakukan, Faktor Pengungkit terbesar adalah Event Open House sekaligus Pentas Senin di Mall dan Pemilihan Endorser yang tepat!. Lainnya ternyata hanya biasa saja dampak seperti sebar brosur, iklan di media cetak, elektronik, dan billboard. Pengalaman yang lain, dalam industri TV Berbayar (Pay TV), Faktor Pengungkitnya adalah inovasi paket program dan konsep harga.
Baca juga: 4 Kunci Keberhasilan Pembangunan Brand
Tiap bisnis memiliki faktor pengungkit yang berbeda yang harus ditemukan. Dengan memokuskan sumberdaya kita pada Faktor Pengungkit maka kegiatan marketing dan branding menjadi sangat efektif dan efisien. Berikut beberapa Faktor Pengungkit Brand yang telah saya riset sederhana untuk beberapa industri yang mungkin cocok dengan Anda:
| Industri | Faktor Pengungkit (Di luar Content) |
| Resto, Café, Club dan sejenisnya (diluar menu) | Event + Publisitas. |
| Makanan+Minuman Gerobak (diluar menu) | Lokasi + Product Sampling + Pelayanan. |
| Distro + Butik | Tren Mode + Harga+ Sponsorship. |
| Travel agent | Service Quality + Relationship. |
| Printing, Publishing | Harga + Sistem. |
| Pendidikan | Event + Endorser. |
| Broker dan Keagenan | Reputasi + Networking. |
| Direct selling | Contact Centre + Penetrasi Salesforce. |
| Makanan dan Minuman dalam Kemasan | Distribusi + Kemasan + Iklan. |
| Training and Consulting | Reputasi + Networking. |
| Media | Distribusi + Event + Headline. |
| Online Store | Positioning jelas + delivery. |
| Healthcare (Rumah Sakit. Klinik) | Publisitas + Sistem Pelayanan (SOP). |
| Kurir dan Transportasi | Networking+ Brand (kasat mata). |
Saya telah mengunjungi banyak resto, kafe, club yang menunya enak, suasana nyaman, harganya bagus namun sepi. Contoh resto yang ramai karena eventnya adalah Pisa Café dan Rolling stone. Hampir tiap malem di kedua tempat tersebut ada kegiatan, dari mulai seminar, bedah buku, jazznight, dll.
Sedangkan contoh resto, kafe dan club yang ramai karena publisitas adalah Segarra di kawasan Ancol, Immigrant Club di Grand Indonesia, dan Sushi Tei. Segarra terkenal karena eksotismenya, Immigrant terkenal karena suasananya, dan Sushi Tei terkenal karena kampanye di media sosial yang cukup intensif, selain rasa sushinya yang lebih segar.
Bagi kedua tempat tersebut, iklan komersial di media hanya berfungsi untuk menyosialisasikan kegiatan yang sedang diadakan.
Pemilik distro Bloop dan Endorse di bilangan Tebet juga mengaku kepada saya bahwa strategi kesuksesannya terletak pada upaya selalu terdepan dalam tren mode, harga yang akrab di kantong mahasiswa dan pelajar, serta fokus menggarap kegiatan sponsorship untuk kegiatan sekolah dan komunitas anak muda.
Jadi, fokuslah pada Faktor Pengungkit Brand Anda mulai sekarang dan jangan buang-buang uang dan waktu untuk berbagai kegiatan yang dampaknya biasanya saja.
Anke Dwi Saputro
YouBrand
