Perlombaan di antara franchisor dan franchisee untuk meyakinkan konsumennya semakin seru. Franchisor bergaya habis-habisan agar tampil menarik dan merangsang di mata calon frranchisee. Demikian juga franchisee merayu konsumen agar belanja. Semuanya berlomba-lomba menang dari kompetitornya.
Masing-masing perusahaan punya keunggulan dan kelemahan terhadap pesaingnya. Dalam kompetisi bisnis, dikenal ada tiga istilah untuk menggambarkan keunggulan bersaing, yaitu: competitive advantage, competitive disadvantage dan competitive parity.
Competitive advantage adalah posisi dimana perusahaan mampu menciptakan lebih banyak economic value dibanding kompetitornya. Tentu saja semua perusahaan ingin mempunyai lebih banyak competitive advantage dibandingkan competitive disadvantage yang merupakan kebalikan dari competitive advantage. Di antara keduanya tersebut, competitive parity terjadi ketika perusahaan menghasikan economic value yang sama dengan pesaingnya.
Economic value sebagai indikator daya saing komprehensif merupakan selisih antara total perceived benefits dikurangi total cost. Total perceived benefits tercermin dari harga jual dan banyaknya jumlah unit yang terjual. Total cost merupakan hasil kerja produktivitas dan efisiensi yang tergambar dari rendahnya biaya perolehan produk.
Total perceived benefits menghasilkan marketing competitiveness, sedangkan total cost menghasilkan cost competitiveness. Economic value bisa disederhanakan sebagai jumlah marketing competitiveness dan cost competitiveness. Economic value dihasilkan dari beberapa sumber keunggulan bersaing sebagai berikut:
1. Economics of Scale
Semakin banyak perusahaan memproduksi dan menjual produk tertentu, tentunya semakin cepat skala ekonomisnya dapat tercapai. Tentu saja, pemanfaatan kapasitas produksi secara optimal tidak bisa dibebankan sepenuhnya kepada unit produksi, karena perusahaan tidak sekedar hanya memproduksi tetapi juga harus menjual.
2. Product Differentiation
Tampil beda bisa dilakukan melalui pengembangan produk baru secara inovatif berkelanjutan atau pengembangan persepsi beda melalui proses branding dan promosi.
3. Contrived Deterrence
Menghalangi kehadiran kompetitor baru sering dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang berkepentingan. Dalam hal ini, tujuan utamanya adalah menghalangi para pendatang baru, sekalipun aktivitas-aktivitas ini mungkin mengurangi efisiensi dari perusahaan-perusahaan yang bersangkutan.
4. Proprietary Technology
Dalam beberapa industri, teknologi yang dimiliki memberikan keunggulan bersaing dalam hal kemampuan produksi dan biaya. Untuk masuk di industri seperti ini, para pendatang potensial harus mengembangkan sumber teknologi substitusi atau ‘meniru’ teknologi yang dimiliki kompetitor.
5. Know How
Know how adalah pengetahuan yang seringkali diambil untuk mengakui pengetahuan dan informasi yang dibutuhkan untuk bersaing dalam suatu industri sehari-hari. Know how meliputi informasi mengenai rincian-rincian tidak terhitung yang telah diambil beberapa tahun, kadang-kadang beberapa dekade, untuk dikumpulkan dalam suatu perusahaan, yang memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi dengan para pelanggan dan para pemasok, menjadi inovatif dan kreatif, untuk produk-produk kualitas manufaktur, dan sebagainya.
6. Access to Raw Materials
Keunggulan bersaing bisa juga dihasilkan dari akses pada bahan baku, khususnya pada industri dengan bahan baku yang spesifik atau bulky seperti industri semen atau pembangkit listrik tenaga panas bumi. Perusahaan-perusahaan yang menguasai akses pada bahan baku seperti itu akan memiliki keunggulan biaya.
7. Geographic Locations
Selain aspek ketersediaan bahan baku, pabrik semen berlokasi di dekat sumber bahan baku disebabkan karena faktor jarak. Faktor lokasi geografis menjadi salah satu sumber keunggulan bersaing.
8. Learning Curve
Kurva pembelajaran perusahaan akan tercermin dari tingkat operational excellence, kualitas produk, besarnya waste maupun tingkat biaya produksi.
Perhatian pada strategi bersaing seringkali lebih ditujukan pada competitive advantage. Analisis terhadap sumber-sumber keunggulan bersaing semestinya dilakukan secara kompehensif dalam rangka terus meningkatkan competitive advantage sehingga franchisor dan franchisee bisa menang bersaing dan mempertahankannya secara berkelanjutan.
Handito Joewono
Chief Strategy Consultant ARRBEY
