Mungkin Anda melihat beberapa gerai waralaba yang sudah beberapa bulan beroperasi, tapi kok sepi ya? Bahkan ada yang sempat bertanya langsung baik via telpon ataupun pesan WA: bagaimana agar outlet saya ramai. Sejatinya pertanyaan ini dilontarkan bukan hanya oleh franchisee atau terwaralaba, namun juga oleh pewaralaba atau principal, yang tidak hanya sekedar gencar merekrut para peminat yang mau berbisnis waralaba.
Para pelaku yang ‘baby-boomers’ waralaba ini memang kebanyakan awam dengan seluk-beluk bisnis tersebut, sehingga tak heran pada awalnya adalah ‘kepincut’ saat melihat suatu merek waralaba laku keras atau ketika pameran stand-nya bagus dan sangat ‘eye-catching’. Anak muda yang baru lulus dan sungkan kerja kantoran (atau malah tidak dapat kerjaan), memilih berbisnis dan waralaba bisa jadi pilihan.
Namun outlet yang sepi, apa yang bisa diperbuat? Kenapa omset sepi, padahal hitung-hitungannya pasti ramai dan balik modal cepat? Promosi? Kadang juga promosi bukan solusi yang tepat, apalagi bila lokasinya saja sudah salah pilih. Bahkan banyak terwaralaba mulai bertanya, promosi ini tanggung jawab siapa, terwaralaba atau pewaralaba? Kok pewaralabanya promosinya hanya untuk merekrut terwaralaba?
Mulailah para terwaralaba kebingungan dan mencari tahu mengapa gerainya sepi. Malah dalam radius yang tidak jauh, pesaing bermunculan, termasuk pesaing sesama merek waralaba. Naik banding ke principal, jawaban kerap kali kurang memuaskan, sehingga akhirnya banyak terwaralaba yang terpaksa tutup sebelum balik modal, bahkan yang lebih nekad biasanya ‘banting setir’ ke waralaba lain atau rubah merek dan membuat merek sendiri.
Sebenarnya kita dapat saja mengantisipasi lebih dini apakah waralabanya bakal ramai atau tidak berdasarkan pendekatan strategi pemasaran. Ada tiga hal pokok yang harus dikaji sebelum Anda memilih waralaba ataupun ketika Anda menjalankannya.
Content Differentiation. Apa sih alasan yang bikin orang harus datang ke gerai Anda? Karena dekat? Kalau makanan, karena enak? Karena murah? Kalau Anda buka gerai waralaba pendidikan, bagaimana supaya bisa ramai? Pemain gerai jus buah yang terkenal di Bandung dan akan siap melakukan waralaba, Pattaya Juice, mengandalkan kepada racikan resep, pilihan bahan, variasi menu serta serangkaian aturan membuat jus sebagai differensiasinya. Tampilannya biasa, namun pelanggannya seabrek karena memiliki kepuasan yang dihasilkan dari content tersebut, sehingga tidak heran peminat waralabanya datang dari Jakarta, Surabaya, Semarang, Bekasi, dan sebagainya. Padahal bisnis ini dimulai dari kelas gerobak (hawker), namun melejit dan berpotensi sukses bermodal ‘content differentiation’ tersebut, sebagai langkah ‘berani beda’ yang pertama.
Context Differentiation. Unggul di sisi ‘content’ saja tidak cukup. Kemasan ada kalanya kerap menjadi daya tarik dan magnit yang menyedot perhatian. Kemasan gerai maupun kemasan produk harus benar-benar dipersiapkan sedemikian rupa dan mampu menyedot perhatian. Pemain jus buah lain mengemas dengan cup yang menarik dan gerai yang sangat ‘catchy’, bahkan menawarkan jus sehat segala sebagai unique selling proposition-nya. Kalau mau mencegah darah tinggi dianjurkan minum jus belimbing, kalau ingin mencegah kolesterol pakai jus anu, untuk pencernaan diberi jus ini.
Service Quality. Kualitas Layanan yang jempolan akan menjadi salah satu daya tarik orang mau datang ke tempat Anda. Saya pernah mendatangi sebuah tempat kursus musik di Singapura dan mencari informasi kursus biola untuk anak saya, dan hebatnya, sekalipun tempatnya kecil namun sangat bersih dan rapi. Customer Service Officer-nya sangat bersahabat dan tangkas, saya ditanya usia anak, pendidikan musik yang pernah diterima, hobbi, bahkan ekspektasi anak maupun orang tua apakah hanya sekedar belajar musik atau memang ingin mendalami serius, bertempat tinggal di mana. Lalu kami bahkan disarankan tempat lain yang lebih dekat serta memiliki fasilitas yang lebih memadai sesuai keinginan, bahkan menawarkan bantuan untuk dibuatkan janji untuk meninjau atau mencoba melihat kelasnya. Hal ini merupakan cara bersaing yang sangat cerdik dan tidak sekedar head-on, tapi benar-benar menciptakan nilai kepuasan unggul dan sulit ditandingi.
Jujur saya haru mengatakan bahwa pewaralaba asing biasanya memang mereka sudah komplit dengan persiapan ketiga hal pokok di atas, apalagi bila bisnisnya sudah dibangun lama. Sementara pemain lokal yang baru-baru, biasanya (maaf) lebih sradak-sruduk, seperti mengejar setoran.
Apa boleh buat, memang bila ketiga hal diatas tidak mendapat dukungan dari pewaralaba, maka Anda sebagai pemilik dan operator outlet harus bertindak guna menyedot pelanggan. Dalam beberapa hal tertentu Anda harus membahas serta meminta kelonggaran untuk berkreasi dan berinovasi, sebagai langkah polesan bisnis Anda. Lha, gerai pesaing yang di sebelah Anda lebih ciamik masa Anda diam saja? Ketiga hal diatas harus diracik sedemikian rupa untuk menghasilkan ‘attractiveness’ atau daya tarik. Nah, daya tarik inilah yang kemudian dikemas dalam komunikasi pemasaran atau promosi Anda. Maka mungkin Anda akan punya gerai jus yang paling menarik sekaligus paling disukai, atau Anda punya gerai soto yang paling unik, kursus bahasa yang paling dikenal berkualitas, game-center yang paling ramai, atau apapun.
