Membangun brand merupakan langkah-langkah memberikan sebuah identitas pada sebuah produk/jasa, dan menciptakan sebuah nama yang memenuhi dasar-dasar marketing strategy yang telah ditetapkan (segmentasi, targeting, positioning). Kemudian melakukan langkah-langkah yang konsisten dan persisten men-delivery semua kelebihan produk-produk untuk mendapatkan tempat khusus (diingat/di aware) di otak konsumen.
Menetapkan sebuah nama brand bagi produk adalah sesuatu yang sangat penting, karena Brand yang kuat akan menimbulkan efek positif bagi produsen, yaitu akan terjadi peningkatan brand share, brand equity, dan brand awareness.
Beberapa hal yang perlu diingat dalam menentukan sebuah brand adalah:
- Brand yang baik adalah brand yang mudah diingat. Hal ini membantu terbentuknya brand awareness, yaitu kepedulian konsumen terhadap produk kita.
- Brand memiliki arti. Ketika kita menentukan brand, hendaknya konsumen mengerti maknanya
- Brand harus mudah ditransfer. Brand harus dapat digunakan untuk penamaan produk lainnya.
- Brand harus mudah diadaptasikan. Artinya, brand dapat disesuaikan dengan lokasi dan waktu.
- Brand harus dapat dilindungi dari segi hukum . Hal ini dimungkinkan dengan cara mem’paten’kannya
Sebagai contohnya adalah Apel Washington. Brand buah ini memiliki nama yang mudah disebutkan oleh konsumen, memiliki arti yang sangat baik dan mudah ditransfer, yaitu sebuah kota di Amerika, juga seorang pahlawan. Brand ini tidak tergeser oleh waktu, sampai kapanpun dama brand ini tetap mudah diucapkan serta tidak akan ada masalah dengan kamus bahasa di negara manapun.
Pertanyaannya kemudian. Bagaimana kita membangun brand. Resep yang paling gampang adalah dengan menggunakan formula sederhana yang disebut PDB: Positioning-Diferensiasi-Brand. Agar brend equity Anda kokoh maka Anda harus punya positioning tepat. Mau contoh? Apa yang ada di benak Anda begitu dengar sabun Lux? Jawabnya bisa ”Tamara Blazinsky”, bisa ”bintang film”, bisa juga ”sabun kecantikan”. Apa yang ada di benak Anda begitu dengar Kijang? Jawabnya pasti ”mobil keluarga”. Itulah positioning.
Intinya, Anda harus mampu menempatkan produk Anda secara tepat di benak pelanggan. Ingat satu hal ini: perang pemasaran bukan ada di pasar. Perang pemasaran ada di benak pelanggan. Apa bukti bahwa produk Anda punya positioning yang kuat. Jawabnya, jika Anda punya ”satu kata” di benak pelanggan Anda. Contohnya tadi, Lux punya satu kata ”sabun kecantikan”, Kijang punya satu kata ”mobil keluarga”. Clear punya satu kata ”anti ketombe”.
Lalu setelah Anda punya positioning kokoh, pekerjaan besar Anda selanjutnya adalah memenuhi janji yang ada dalam positioning Anda dengan diferensiasi yang kuat. Positioning bisa diibaratkan sebagai ”janji”, sementara diferensiasi adalah ”delivery”-nya. Kalau kijang mengatakan dirinya mobil untuk keluarga Indonesia maka Kijang harus muat banyak, bisa dipakai untuk ke kantor, mengantar anak-anak ke sekolah, bisa dipakai ibu ke pasar, dan sebagainya.
Kalau dikatakan diferensiasi adalah delivery, maka delivery Anda haruslah unik. Artinya berbeda dengan pesaing Anda. Beda bukan asal beda, tapi beda yang merupakan keunggulan Anda dibanding pesaing. Kalau itu diwujudkan, biasanya sering dikatakan produk Anda memiliki ”point of differentiation” yang solid. Produk yang sukses pasti memiliki positioning yang tepat, yang didukung diferensiasi yang kokoh.
Kalau Anda sudah punya positioning yang tepat dan diferensiasi yang kokoh, dengan sendirinya Anda akan mendapatkan berkah berupa brand equity yang kokoh. Apa bukti produk Anda memiliki brand equity yang kokoh? Produk Anda dikenal orang alias memiliki awareness yang tinggi. Tak hanya itu, produk Anda juga punya association tertentu di mata pelanggan Anda. Juga, produk Anda dipersepsi oleh pelanggan memiliki kualitas oke alias percieved quality yang tinggi. Dan terakhir, pelanggan Anda memiliki loyalitas yang tinggi kepada produk Anda alias tidak gampang pindah ke lain hati.
Nah, setelah Anda memiliki brand equity yang kokoh, sekarang Anda membutuhkan waralaba. Kebodohan utama seorang marketer adalah jika dia tidak semaksimal mungkin memanfaatkan kekuatan brand equity yang dimilikinya untuk mendongkrak profit. Salah satunya adalah melalui waralaba. Harus diingat waralaba tak lain adalah ”jualan” merek. Waralaba tak lain adalah ”profitisasi” dari brand equity yang Anda miliki.
Kalau diumpamakan petani penggarap sawah, upaya kita membangun merek bisa dikatakan sebagai upaya ”menanam” dan ”membesarkan” padi di sawah. Sementara waralaba adalah upaya ”memanen”-nya. Waralaba akan sukses kalau cara ”memanen”nya benar. Kalau keliru ya, profit yang dihasilkan nggak maksimal.
Apakah kalau kita sudah memanen lalu kemudian kita tidak lagi melakukan brand-building? Itu keliru besar. Justru setelah bisnis waralaba Anda berjalan bagus, tantangan berikutnya adalah, Anda bersama dengan franchisee harus secara kontinyu melakukan brand-building. Kenapa demikian? Karena DNA kesuksesan bisnis waralaba Anda terletak di brand-building ini. Tanpa ini kekuatan brand Anda akan semakin loyo, dan akhirnya bisnis waralaba Anda pun akan ikut-ikutan loyo.
