Manusia tidak berbeda dalam mengucap janji. Yang berbeda adalah bagaimana mereka menepatinya. Molière-
Saya rasa kita semua akan setuju bahwa salah satu kriteria manusia yang baik adalah manusia yang dapat dipercaya janjinya. Kita akan sangat berbahagia jika teman kita, pasangan kita, keluarga kita, partner bisnis kita, atau siapapun orang di sekitar kita adalah orang-orang yang dapat dipegang perkataannya. Orang-orang seperti ini tahu bahwa janji adalah hutang, karenanya mereka harus memenuhi janji mereka apapun konsekuensinya. Orang yang tidak dapat memenuhi janjinya akan dianggap tidak memiliki integritas, dan kita pun akan enggan bergaul dengan mereka.
Demikian juga Brand. Hubungan brand dengan khalayaknya dapat diibaratkan hubungan antar manusia lengkap dengan karakternya masing-masing. Brand yang baik dapat diidentifikasikan dengan kumpulan karakter manusia yang membentuk sebuah positioning tersendiri. Karakter seperti: terpercaya, kuat, bjaksana, nakal, muda, liar, dapat menyertai atribut sebuah Brand. Seperti layaknya integritas menjadi karakter yang dianggap baik dalam diri manusia, maka Brand pun dituntut untuk memiliki integritas yang tinggi dengan cara senantiasa berusaha memenuhi janji Brand kepada khalayaknya.
Tagline sebagai sebuah janji
Tagline dapat diibaratkan pernyataan janji sebuah Brand. Tagline adalah kalimat atau kata-kata yang digunakan untuk menyatakan posisi sebuah Brand dalam pasar/market (sumber: kamus Brand). Tagline seperti: The Best Man can Get milik Gillette, Just do it milik Nike, atau The Ultimate Driving Machine milik BMW dirancang secara khusus untuk menggambarkan ‘experience’ khalayaknya terhadap Brand tersebut. Jika khalayak tidak dapat merasakan promise dari tagline yang dikomunikasikan, integritas Brand pun akan dipertanyakan.
Esensi sebuah Tagline yang baik
Tagline sebuah Brand diharapkan dapat memenuhi kriteria di bawah ini:
- Kata atau kalimat pendek
Tagline sebaiknya singkat padat jelas, tidak bertele-tele. Bisa dalam kata-kata atau kalimat pendek.
- Menjadikan berbeda dengan orang lain
Kata atau kalimat dalam tagline diharapkan mengkomunikasikan positioning sebuah brand dibanding kompetitornya. Contoh: Toshiba – Don’t Copy. Lead
- Unik dalam pengucapan atau makna
Tagline yang baik mengandung kata-kata yang unik sehingga mudah untuk diingat dan memiliki makna yang mendalam.Contoh: Nike – Just do it!
- Rangkuman dari core value brand positioning
Tagline adalah rangkuman dari ide sentral sebuah Brand. Ide dasar dari sebuah Brand harus cukup terwakili dngan baik dalam rangkaian kata dan makna sebuah tagline.
Bagaimana Membuat sebuah tagline?
Langkah-langkah dalam membuat sebuah tagline:
- Kenali Produk/jasa Anda Anda
Mulailah dengan pertanyaan-pertanyaan seperti: Apa yang menjadi kekuatan atau kelebihan Brand Anda? Apakah itu menjawab kebutuhan target Anda? Apa keunggulan brand Anda dibanding kompetitor?
- Kenali insight khalayak Anda
Pertanyaan berikut harus ditanyakan dalam menggali insight khalayak Anda: Apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pelanggan Anda? Apakah nilai yang terdalam dari keinginan dan kebutuhan tersebut? Bagaimana menyampaikan komunikasi terhadap pelanggan Anda? Bagaimana tingkat kompleksitas bahasa yang dapat diterima? Apa yang mereka anggap baik bagi pelanggan Anda?
- Rancang Strategi Besar dan Taktik Komunikasi Brand
Tagline hanyalah salah satu bagian dari komunikasi Brand Anda. Tanpa merancang konsep komunikasi sebagai payung dari setiap komunikasi Brand, pembuatan tagline menjadi tidak relevan dan seringkali tidak tepat. Untuk Brand yang memiliki kekompleksan hirarki bertingkat, pembuatan tagline haruslah lebih cermat dan hati-hati agar tidak mengganggu brand yang satu dengan brand lainnya.
- Kampanyekan Tagline Anda
Janji yang baik harus dikomunikasikan dengan baik. Tagline yang baik seringkali terlupakan atau hanya sekedar menjadi slogan. Seluruh tim Anda harus mengerti dan memahami tagline sebagai promise seluruh tim kepada kepada khalayak yang harus senantiasa diucapkan dan ditepati dalam pekerjaan sehari-hari. Komunikasi ini harus dirancang dalam format, waktu, dan media yang tepat baik internal maupun eksternal perusahaan.
Pendekatan-pendekatan dalam membuat sebuah tagline:
- Imperative
Berupa kalimat seru, berisi ajakan untuk melakukan sesuatu tindakan yang menjadi ‘experience’ Brand dengan khalayaknya. Contoh: Apple – Think Different.
- Deskriptif/Spesifik
Menggambarkan produk atau jasa yang diharapkan dari sebuah Brand. Contoh: HSBC – The World’s Local Bank.
- Superlatif
Menempatkan posisi Brand di posisi teratas. Contoh: BMW – The Ultimate Driving Machine.
- Provokatif
Pemikiran yang menantang khalayaknya. Biasanya berupa pertanyaan. Contoh: Microsoft – Where Are You Going Today?
Rentang Waktu sebuah Tagline
Berapa lama umur sebuah tagline? Kapan waktu yang baik untuk mengganti sebuah tagline? Jawabannya sangat relatif. Intinya ketika tagline tidak lagi menggambarkan aspirasi sebuah Brand (baik karena usang, produk atau jasa brand yang berkembang, dsb) saat itulah tagline perlu diganti. Tagline yang baik meskipun berganti dari waktu ke waktu tetap akan menggambarkan core idea dari sebuah Brand.
Tagline Sebagai Komitmen Seluruh Stake Holder
Seperti telah disinggung di atas, Tagline adalah salah satu bentuk taktikal dari strategi komunikasi yang dirancang sebelumnya. Tagline seyogyanya tidak hanya merupakan jembatan komunikasi Brand kepada pihak pelanggan. Tagline harus menjadi simbol bagi pihak external dan internal dalam bersinergi mewujudkan janji Brand yang dicita-citakan senantiasa.
Akhir kata, janji adalah sebuah komitmen. Sebuah nasihat mengatakan: Promise only what you can deliver. Then deliver more than you promise. Tepatilah janji tagline Brand Anda! Ketika sebuah Brand memberikan service atau produk sesuai yang dijanjikan, pelanggan akan puas. Tapi jika sebuah Brand memberikan service dan produk lebih daripada yang dijanjikan, ini yang akan menjadi pelanggan memiliki brand experience lebih. Experience ini inilah yang akan menjadikan pelanggan loyal dan membantu dengan sukarela mempromosikan Brand Anda. Maukah hal ini terjadi di Brand Anda? Mari memulainya dengan membuat tagline yang baik dan komitmen untuk menepatinya.
Mendiola B. Wiryawan
Brand Experience Designer, Penulis Kamus Brand
