Perkataan-perkataan yang kerap kita dengar, misalnya: “rasanya (enak) sekelas hotel, tapi harganya murah” (tapi ternyata tidak murah hehehe), “produknya ada dimana-mana” (tapi ternyata sulit didapatkan hmmm), “banyak dipakai orang terkenal” (ternyata mereka adalah influencer yang di-endorse). Pernyatan-pernyataan yang seringkali bertolak belakang dengan kenyataan inilah yang disebut framing.
Framing merupakan sesuatu yang unik untuk dikulik, karena banyak dimanfaatkan pada pergaulan, pemasaran, bisnis, bahkan politik.
Framing didefinisikan sebagai sebuah aktifitas menempelkan atau memberi cap, kepada sebuah produk/ sosok/ karakter/ organisasi, berupa sebuah sifat/karakter yang tidak dimiliki oleh mereka, agar orang lain berfikir seperti itu (adanya).
Istilah framing cenderung berkonotasi negatif, karena sifat yang dilekatkan memang tidak dimiliki oleh obyek. Bagaimana jika sifat tersebut dimiliki oleh obyek? Berarti itu bukan framing, tetapi aktifitas branding.
Tujuan framing, cukup beragam, dan sangat tergantung profil obyeknya. Misalnya:
1. Meningkatkan penghargaan kepada obyek
2. Memberi penjelasan awal tentang karakter obyek
3. Mengaburkan karakter obyek yang sebenarnya
4. Memberikan stempel rendah/ negatif terhadap obyek
5. Membuat orang tertarik/ tidak tertarik melakukan transaksi
Dari tujuannya, framing bisa dibedakan menjadi:
a. Negative Framing, yaitu melekatkan karakter buruk/ rendah ke obyek
b. Positive Framing, yaitu melekatkan karakter baik/ tinggi ke obyek
Effectiveness
Bagaimana agar framing tersebut efektif, atau bagaimana jika tidak memberikan hasil yang sesuai, atau malah berbalik ke pembuat framing, seperti boomerang yang menyerang balik.
Beberapa hal yang harus diperhatikan, agar framing cukup berhasil:
– Tidak berkebalikan total (berbeda 180 derajat) dengan obyek
– Dilekatkan saat publik belum terinfo karakter obyek
– Tidak diberikan pada lingkungan yang sudah sangat mengenal obyek
– Pembuat framing, memiliki rekam jejak baik
– Disiapkan evidence untuk memperkuat framing
Framing dan Flexing
Sebelumnya juga pernah dibahas, tentang flexing (strategy). Flexing diartikan sebagai aktifitas memamerkan materi (harta / kemewahan), dengan cara yang sangat berlebih-lebihan. Kegiatan pamer ini membagongkan, karena sebenarnya jauh di atas realita kekayaan yang dimilikinya. Tujuannya untuk menghipnotis orang lain/ netizen termehek-mehek hiiii …… .
Aktifitas flexing dilakukan secara konsisten dan berulang, dan berharap akan banyak pengikut (follower) yang bisa ditambahkan pada akun tersebut. Bahkan flexing juga umum dilakukan saat seorang public figure masuk ke pertarungan pasar dunia maya.
Perbedaan Framing dan Flexing
Baik framing maupun flexing berkonotasi negatif. Dimanakah perbedaan kedua aktifitas ini?
Perbedaan mendasar antara framing dan flexing :
1. Framing memainkan karakter/ prestasi/ sikap; Flexing mengolah materi/ kemewahan/ gaya hidup.
2. Framing terutama bertujuan melekatkan image tertentu; Flexing bertujuan utama memperbanyak pengikut/ follower.
3. Framing dilakukan terhadap diri sendiri atau pihak lain; Flexing dilakukan untuk diri sendiri.
4. Framing bermodalkan kata-kata; Flexing bermodalkan kemewahan.
5. Framing dapat menjadi kejahatan/ diperkarakan; Flexing lebih aman.
Tentu saja, para marketer tidak dianjurkan memilih framing dan flexing sebagai strategi penjualan dan pemasaran. Karena berpeluang besar akan adanya koreksi dari pihak luar atau yang mendapat framing, atau terkoreksi sndiri karena framing dan atau flexing yang dilakukan ketahuan dan tidak konsisten.
Dan jika negative framing ditujukan kepada head competitor, malah bisa dianggap sebagai black champaign, dan dilaporkan kepada pihak yang berwenang.
Lisa Noviani
Praktisi Marketing Research dan Pemerhati Pasar
