Di jaman persaingan yang keras dan kian banyak pilihan buat konsumen, dapat dikatakan masalah loyalitas atau kesetiaan pelanggan memang amat tipis dan rentan, apalagi bila mereka pernah mengalami ketidakpuasan dengan layanan atau produk kita. Pilihan yang begitu banyak membuat pelanggan gampang ‘melirik tetangga’ dan mulai coba-coba.
“Perselingkuhan” pelanggan dengan pesaing kadang membuat kita jengkel, karena pelanggan demi pelanggan rontok, terpikat oleh pesaing. Tentunya sakit hati dan jengkel, bukan? Inilah akibat kalau berbisnis hanya ‘menjual dan menjual’, tanpa berusaha membuat pelanggan betah dan selalu datang kembali.
Daripada sakit hati, lebih baik kita mulai dengan mengenali tipe pelanggan kita. Ada beberapa tipe yang harus diidentifikasi dengan cermat, sebelum kita benar-benar merangkul mereka lebih jauh dan membangun semacam intimacy dengan pelanggan.
Swinger, tipe pelanggan yang memang tidak loyal, banyak coba-coba, tidak memiliki pola konsumsi yang lebih rutin, permanen atau menjadi kebiasaan tetap, belum percaya merek tertentu, bahkan cenderung impulsif. Golongan yang sensitif terhadap harga juga sering menjadi swinger. Merek bukanlah preferensi dalam keputusan membelinya. Slogannya: Ada duit gua beli, duit kurang gua cari yang lain atau ‘belum coba yang baru tuh …?
Habitual, tipe pelanggan yang baru mulai punya pola konsumsi rutin terhadap suatu produk dan mulai sadar merek. Hanya sekali-kali mencoba beralih ke merek lain. ‘Tak ada rotan, akarpun jadi’, namun nantinya juga kembali ke rotan. Kelompok peminum kopi di kafe bisa saja ke Starbucks, namun sekali waktu mereka juga suka-suka ke Coffee Bean. Dua-duanya sama-sama tempat ‘mengekspresikan diri’ lebih dari sekedar minum kopi.
Loyalist, tipe pelanggan yang fanatik merek produk yang dikonsumsinya. Kalau sudah Mc. D, seterusnya akan ke Mc.D, atau penikmat kopi yang fanatik dengan merek tertentu. Kalau pelanggan sejak dini sudah terbiasa dengan suatu merek, biasanya merek tersebut akan mengakar di hatinya dan amat sangat mungkin dia menjadi semacam endorser lintas generasi.
Menggiring pelanggan untuk menjadi loyal ibarat menggiring domba untuk menjadi penurut. Biarpun asal mulanya swinger, namun suatu saat bisa jadi loyalist. Sudah barang tentu buat mereka harus dibuatkan suatu komunitas serta program-program yang menarik. Semakin besar komunitas pelanggan loyal, maka akan semakin kuat eksistensi bisnis kita, karena komunitas pelanggan yang loyal akan beranak-pinak buat kita.
Customer Loyalty Program= Membangun Komunitas.
Nah, untuk Anda khususnya para pemula bisnis waralaba, bila pelanggan sudah mulai mencoba produk kita, buatlah agar hal ini bisa menjadi ‘kebiasaan’ atau ‘habit’, yakni membeli ulang dan mengkonsumsi produk kita secara berkelanjutan. Suatu kebiasaan sifatnya akan lebih mengakar dan mendarah-daging, karena dipupuk atas kepuasan atas nilai yang diterima dan kecintaan mereka terhadap merek. Jangan meledak heboh di awal, laku keras, buka sana-sini, lalu tutup sana-sini dan pudar tenggelam ditelan persaingan.
Jangan biarkan pelanggan lari! Tentu tidak ada salahnya bila kita membangun komunitas pelanggan kita melalui praktek model keanggotaan. Namun darimana memulainya? Berikut adalah langkah-langkah praktis buat Anda.
Database Building, mulailah dengan membangun database konsumen secara komprehensif. Bila Anda meminta konsumen untuk meninggalkan kartu nama di semacam toples, atau mengisi formulir angket kepuasan, untuk apa semua itu? Apakah kemudian Anda manfaatkan dengan baik?
Continuous Loyalty Program, program kesetiaan pelanggan melalui keanggotaan akan menarik bila perusahaan juga membuat program atau event secara kontinyu, bukan sekali terus bubar. Pelanggan seluler yang mendapat Gold Card harus merasakan program yang berkelanjutan, bukan hanya sekali-kali saja.
Customer Reward Management. Berikan reward kepada pelanggan-pelanggan yang setia. Alokasi dana untuk reward agar pelanggan tetap setia, karena biaya merebut kembali konsumen yang hilang atau mencari konsumen baru, akan relatif lebih mahal daripada mempertahankan yang sudah ada.
Customer Communication Program. Buat program komunikasi yang jelas dan bekelanjutan, apakah dalam bentuk newsletter, direct-mail, telephone, toll-free service, dsb. Dalam konteks praktek bisnis yang lebih canggih, customer-loyalty-program ini adalah bagian yang integral dari suatu model Customer Relationship Management (CRM).
Tentunya bila kita berpikir sebagai pelanggan, kita ingin mendapatkan pelayanan yang ‘differentiated’ dan ‘valuable’. Kalau dulu kita cukup senang ketika memiliki kartu keanggotaan dari toko buku sehingga bisa mendapatkan diskon, kini kita tidak hanya senang, tapi juga ‘sangat senang’ dan ‘bangga’, karena semakin sering berbelanja, kita bukan hanya mendapat ‘point-rewards’, tapi juga diundang hadir seminar gratis, bedah buku dan berkesempatan membeli buku ‘autograph version’, dengan tandatangan asli penulisnya.
Dan sadar atau tidak, kita mengajak rekan-rekan kita juga berbelanja di toko buku langganan kita, a customer brings customers ………………
Jahja B Soenarjo
DIREXION Strategy Consulting
