Apabila anda punya produk yang unik, maka orang akan mengejar produk Anda ke manapun Anda pergi. “Keunikan” bisa memaksa orang untuk membeli produk Anda. Keunikan juga akan mengeluarkan produk Anda dari persaingan. Re-inovasi secara terus menerus dalam menciptakan keunikan akan membuat entry barrier, sehingga produk pesaing lebih sulit mengejarnya. Selanjutnya produk anda akan menguasai mind share, karena produk itu tidak dapat diperoleh di tempat lain. Akhirnya produk anda akan menjadi eksklusif yang dapat memberi rasa bangga bagi pelanggannya.
Dapat disimpulkan, keunikan adalah sebuah alat yang sangat efektif untuk membawa sebuah produk menjadi pemenang dalam persaingan. Karena tidak ada produk lain yang sepadan, maka pelanggan terpaksa harus mencari produk yang unik itu, walaupun harus dengan pengorbanan tertentu, sering dengan harga lebih tinggi, bahkan jauh lebih tinggi. Oleh karena itu, dalam franchise keunikan produk mutlak diperlukan.
Produk franchise harus diperdagangkan di atas harga produk sejenis. Mengapa? Sangat sederhana, dalam franchise ada satu komponen harga yang tidak ada pada produk non-franchise, yaitu biaya royalti. Kalau produk franchise dijual dengan harga sama dengan produk non-franchise, maka margin keuntungannya akan lebih kecil. Pada persaingan harga, ketika produk non-franchise menurunkan harga sampai tingkat tertentu dengan margin keuntungan serendah mungkin, maka produk franchise sudah tidak ada margin atau bahkan sudah rugi, karena terbebani royalti.
Hal di atas menjadi pertimbangan untuk menyimpulkan bahwa keunikan adalah faktor mutlak yang harus dimiliki oleh setiap produk franchise. Produk yang unik menjadi eksklusif, sehingga mendorong asosiasi orang terhadap brand menjadi lebih kuat. Kuatnya asosiasi brand ini juga akan meningkatkan brand equity, yang merupakan esensi dari sebuah transaksi franchise. Orang mau membeli franchise, salah satu alasan terkuat adalah karena franchise tersebut sudah memiliki brand. Semakin kuat brand yang dimiliki, semakin tinggi harga yang berani dibayarnya.
Selanjutnya, kalau keunikan memang faktor mutlak yang harus ada dalam produk franchise, bagaimana diciptakannya. Apapun bentuknya dan bagaimana keunikan itu diciptakan, semuanya harus berorientasi pada “manfaat” yang timbul bagi pelanggan sebagai pemakai produk. Ada enam manfaat yang bisa ditarik oleh pelanggan dari setiap produk yang dibelinya.
Keenam manfaat itu adalah manfaat fisik, biaya, waktu, abilitas (ability), psikologis dan sosial. Keunikan yang tidak mengarah pada salah satu dari manfaat tersebut, pasti hanya merupakan manfaat palsu yang akhirnya akan menimbulkan kekecewaan atau kerugian bagi pelanggan dan akhirnya ditinggalkan.
Selain harus berorientasi pada manfaat, keunikan juga harus searah dengan segmen pasar yang dibidik. Hal-hal yang bermanfaat bagi segmen tertentu tidak selalu memberi manfaat yang sama bagi segmen lain. Contoh, “rasa bangga” yang diberikan oleh salah satu produk minuman kopi yang digemari para profesional, sama sekali tidak menarik bagi seorang pekerja pabrik atau bagi ibu-ibu muda di tengah kesibukannya merawat bayi. Contoh lain, manfaat “kecepatan” jasa transportasi yang sangat berarti bagi seorang eksekutif yang harus selalu berpindah dari satu tempat ke tempat lain, bisa menjadi hal yang paling dihindari bagi seorang remaja yang sedang ingin menikmati perjalanan bersama kekasihnya.
Jadi, untuk menciptakan keunikan, pertama harus memperhatikan manfaat apa yang akan ditimbulkan dan kedua harus memperhatikan segmen pasar yang menjadi target pasar produknya. Dengan demikian, pelanggan akan mendapatkan manfaat lebih banyak dengan membeli produk yang bersangkutan. Pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana keunikan itu diciptakan. Ada tiga dimensi yang bisa menjadi kerangka dalam penciptaan keunikan.
Pertama, dimensi ingredients atau kandungan bahan. Keunikan produk bisa diciptakan dari kandungan bahan baku yang digunakan untuk memproduksi produk itu. Untuk produk manufaktur, keunikan bisa diciptakan dengan membedakan jenis, kualitas dan asal bahan baku yang digunakan. Keunikan juga bisa diciptakan dari jumlah, komposisi dan formulasi kandungan bahan baku. Pada industri ritel, keunikan bisa diciptakan dengan pemilihan jenis, kualitas dan asal item produk yang dijual. Pada industri jasa, keunikan bisa diciptakan dengan membuat fasilitas-fasilitas tertentu serta fitur-fitur tertentu yang ditempelkan pada jasa yang dijual.
Keunikan yang diciptakan pada dimensi ingredients ini bersifat langsung, saya cenderung menyebut sebagai hard uniqueness. Keunikan ini menempel pada produk dan secara langsung bisa dibawa pulang oleh pelanggan. Sampai di rumah, pelanggan bisa menganalisa produk tersebut dan memeriksa kandungannya. Ketika kandungannya diketahui dan orang lain bisa membuat produk dengan komposisi yang sama, maka keunikan produk tersebut telah berakhir. Selanjutnya persaingan kembali dimulai.
Contoh dari keunikan ingredients ini misalnya: restoran bakso khusus ikan tenggiri; toko ritel khusus permen, toko buku khusus buku motivasi, perusahaan jasa pengiriman yang bisa mencapai seluruh kecamatan di Indonesia, salon potong rambut khusus anak-anak perempuan, dll.
Kedua: dimensi process, atau proses yang diterapkan dalam tahapan produksi produk. Keunikan produk diciptakan dengan melakukan proses dan tahapan produksi yang unik. Salah satunya adalah dengan membangun infrastruktur tertentu dalam bentuk, peralatan yang berbeda, teknologi khusus atau penggunaan bahan-bahan pendukung yang spesifik. Keunikan produk juga bisa diciptakan dengan melakukan perlakuan atau penanganan khusus terhadap bahan baku selama tahap pra-produksi, selama proses produksi dan pada periode pasca produksi. Selain dari infrastruktur dan perlakuan, keunikan produk juga bisa diciptakan dengan melibatkan faktor manusia yang melaksanakan proses produksi. Faktor manusia ini dikaitkan dengan tingkat keahlian tertentu, atau keterikatan dengan daerah atau budaya tertentu.
Keunikan dari dimensi process ini bersifat moderat, keunikannya terletak pada lembaga atau organisasi pelaksana proses produksi. Untuk membuat produk yang sama, orang harus membangun fasilitas atau infrastruktur yang sama. Hal ini relatif lebih sulit untuk dilakukan, memerlukan observasi yang serius terhadap seluruh proses produksi serta infrastruktur, teknologi dan sumber daya manusia yang digunakan. Walau demikian, keunikan proses ini masih bisa juga diketahui dan ditirukan oleh orang lain.
Contoh keunikan produk yang diciptakan dengan proses produksi misalnya: sate ayam yang dibakar dengan batok kelapa, ayam goreng yang digoreng dengan minyak padat, klinik acupuncture yang menggunakan acupuncturist dari Cina, kursus bahasa Jepang dengan instruktur native dari Jepang, dll.
Ketiga: dimensi delivery method atau tahapan akhir penyerahan produk kepada pelanggan. Keunikan produk diciptakan dengan membuat proses penyampaian produk kepada pelanggan akhir. Penciptaan keunikan pada dimensi ini yang paling sederhana adalah dengan membuat kemasan yang unik. Produk yang biasa ketika dikemas secara eksklusif akan menjadikan produk tersebut eksklusif dan bisa terlihat lebih bernilai. Selain dari kemasan, keunikan juga bisa diciptakan dengan memilih lokasi atau tempat-tempat yang unik. Keunikan dari kemasan dan lokasi bersifat pasif dan berasal dari luar. Keunikan yang lebih kuat bisa diciptakan secara aktif dengan menciptakan suasana lingkungan outlet yang spesifik atau dengan membangun hubungan interpersonal dengan pelanggan yang spesifik.
Keunikan pada dimensi delivery method ini merupakan tingkatan keunikan yang paling tinggi. Letak keunikannya bukan menempel pada produk, bukan juga menempel pada organisasi. Keunikan ini terletak pada persepsi pelanggan atau di hati pelanggan. Karena itu, secara teknis keunikan pada dimensi ini tidak bisa ditiru oleh siapapun. Pelanggan yang merasakan keunikan produk itu akan mempersepsinya sebagai karakter produk yang dibelinya dan diasosiasikan pada brand produk itu. Ketika satu saat pelanggan mendapatkan produk serupa, maka akan menilai bahwa produk tersebut tiruan atau palsu, karena bagi mereka yang asli adalah yang pertama dan brand yang sudah mereka kenal.
Contoh keunikan pada dimensi ini antara lain adalah: rumah makan yang dibangun di puncak bukit atau di tebing sebuah bukit sehingga memberikan suasana dan pemandangan yang khas. Contoh lain adalah restoran soto yang setiap kali makanan siap disajikan terlebih dahulu harus memukulkan palu sehingga timbul suara yang mengagetkan. Satu contoh lagi, sebuah tempat hiburan yang mengharuskan semua tamu yang datang berganti pakaian sesuai tema tertentu sebelum memasuki tempat hiburan tersebut.
Keunikan yang diciptakan dari ketiga dimensi di atas, tidak akan efektif dan berarti apabila tidak dikomunikasikan kepada pasar. Tujuan utama penciptaan keunikan adalah strategi marketing untuk memenangkan persaingan. Ketika keunikan dikomunikasikan kepada pasar, makan pasar akan menerimanya sebagai pembenar atau judgment atas ketepatan pemilihan produk, penerimaan harga atau kepercayaan atas kualitas.
Komunikasi yang dilakukan, utamanya secara visual dengan membuat gambar-gambar, bentuk-bentuk atau tulisan khas, karena komunikasi visual lebih cepat ditangkap oleh otak. Selanjutnya dipertegas secara verbal, dengan memformulasikan keunikan tersebut dalam kalimat yang jelas dan lugas. Contohnya “go organic”, “ramuan asli dari Madura” dll. Komunikasi yang tepat terhadap keunikan yang diciptakan satu produk merupakan salah satu faktor terpenting yang menentukan berhasil dan tidaknya produk tersebut. Dalam skala lebih luas, juga akan menentukan berhasil atau tidaknya bisnis, termasuk di dalamnya bisnis franchise.
