Di dunia periklanan, kita sudah lama mengenal istilah Ambient Advertising (Iklan Ambient). Kegiatan ini adalah penempatan iklan yang berbentuk unik di tempat dimana masih jarang digunakan sebagai tempat pemasangan iklan.
Iklan Ambient ini sebenarnya bukan hal baru. Di luar negeri sudah sangat banyak digunakan untuk ‘menarik perhatian’ target audiencenya. Dimana saat ini situasi iklan sudah sangat membosankan dan terlalu banyak brand yang beriklan dimana-mana – perusahaan membutuhkan terobosan untuk ‘getting attention’ dari target audiencenya.
Yang harus diperhatikan dari sisi pesan brand yang ingin disampaikan, harus dikemas secara baik, sehingga iklan ambient ini tidak hanya ‘unik dan seru’ tetapi bisa digunakan sebagai alat untuk penyampaian pesan secara efektif. Oleh karena itu, untuk mendesain Iklan Ambient dibutuhkan consumer insights yang kuat yang akan menjadi dasar penetapan bentuk iklan dan jenis medianya. Tanpa pemahaman terhadap perilaku konsumen secara mendasar, maka iklan ini akan kehilangan kemampuan untuk memperoleh tujuan komunikasi brand.
Contoh Iklan Johnny Andrean di Kereta menggunakan ‘kepangan rambut palsu’ sebagai sebagai tempat bergantung di kereta, itu menarik idenya. Dengan sesuatu yang tidak biasa, orang akan menjadi tertarik, memperhatikan, menganalisa pesan dan membicarakan dengan orang lain (word-of mouth) communication. Tetapi yang perlu dikritisi adalah: (1) sejauh mana orang ‘mau’ memegang rambut untuk pegangan tangan? Mungkin sebagian merasa “kurang sreg” dengan memegang ‘rambut’ wanita sebagai tempat bergantung di kereta. (2) sejauh mana pesan Salon tersebut? Apa pesan yang ingin diusungnya? Ataukah hanya sebatas awareness saja? Ataukah ada promosi khusus yang ingin disampaikannya? Ini harus dicek lagi apakah sudah efektif atau tidak kegiatan ambient advertising gaya ‘kepangan rambut’ tersebut.
Contoh lain, di India, Unilever Hindustan menggunakan cara yang spektakular untuk menjalin kedekatan dengan konsumen salah satu brand teh mereka. Iklan ambient nya tidak tanggung-tanggung. Unilever mengecat seluruh body luar kereta api dengan warna dan pesan brand. Ini adalah kampanye yang sangat massif dan mahal, tetapi terbukti efektif. Untuk India, kereta api merupakan transportasi utama mereka, terutama untuk kalangan menengah ke bawah yang menjadi sasaran teh produksi Unilever Hindustan tersebut.
Saat ini, dimana kereta terutama kereta eksekutif merupakan kebutuhan baru bagi para eksekutif muda, maka mungkin sudah saatnya ambient advertising ini mulai dipikirkan dan dipilih sebagai media untuk ‘lebih dekat’ dengan target audience.
Dibandingkan dengan media televisi dan cetak yang sudah sangat menurun jumlah readershipnya, maka ambient advertising ini bisa dianggap sebagai pilihan yang lebih efektif. Kesempatan untuk dilihat dan berinteraksi dengan audience lebih tinggi dibandingkan dengan hanya iklan 30 detik di sebuah program di televisi, misalnya. Apalagi di program televisi itu sudah penuh sesak dengan iklan-iklan yang lain.
Menariknya, iklan ambient seperti halnya iklan di dalam kereta ini termasuk yang ‘hard to missed” jarang bisa terlewatkan apalagi jika benar-benar unik dan mata selalu tertumbuk padanya selama berada di kereta. Di negara-negara tetangga, mereka sudah sangat advance dalam menggunakan iklan ambient ini karena mereka sudah lama punya mass rapid transportation (MRT) dan mereka mempunyai track record terhadap efektifitasnya.
Dari sisi biaya, tidak jarang iklan ini lebih murah dibandingkan kampanye iklan biasa menggunakan tradisional media. Sehingga iklan jenis ambient ini memang pantas untuk digarap.
Jenis-jenis produk yang cocok untuk iklan ambient adalah iklan yang mempunyai target audience yang massif, dan juga untuk produk-produk lifestyle. Apabila iklan ambient ini digunakan untuk produk yang segmennya niche, maka harus dipikir ulang. Dengan jumlah audience yang sedikit dan belum tentu akan melewati tempat tersebut, maka akan terjadi pemborosan, karena cost per contact jadi lebih mahal.
Coca Cola, KFC dan McDonald’s adalah beberapa contoh produk yang target audiencenya massif dan juga termasuk dalam produk lifestyle (branded drink dan branded resto). Iklan ambient cocok menjadi pilihan, terutama di mass-transportation. Tempat dimana orang akan secara impulsive mencari minuman karena haus dan mencari makan nanti di tempat pemberhentiannya.
Kapan saat tepat untuk meluncurkan iklan ambient? Pada saat orang sudah kehilangan touch dan greget serta keinginan untuk membeli produk, dan harus diingatkan kembali ‘kedekatan emosional’ nya. Juga, pada saat ingin melakukan promosi singkat ‘berhadiah’ dan ingin mendapatkan sambutan pada promosinya.
Masa launching juga merupakan saat yang tepat untuk menggunakan Iklan Ambient ini. Karena curiosity target audiencenya harus dibangun dan dipupuk, sehingga pada saat hal-hal unik ada di hadapan target audience, maka secara efektif di masa launching, produk baru ini menjadi ‘talk about’, dikenal, dibicarakan dan dibahas.
Amalia E. Maulana, Ph.D.
Brand Consultant & Ethnographer
Director PT. ETNOMARK Consulting
