Merek merupakan aset paling berharga. Tanpa merek, sebuah produk atau institusi bisnis akan terjebak dalam komoditas belaka.
Pernahkah Anda mengira, berapa kira-kira harga merek Coca Cola atau merek rokok Dji Sam Soe jika harus dijual. Atau berapakah kira-kira merek restoran siap saji Mc Donald jika harus dijual.
Mengukurnya memang sulit. Tetapi, bisa dibayangkan tingginya merek-merek tersebut jika diukur dengan nilai nominal. Coca Cola sudah menjadi merek dunia. Mc Donald juga demikian. Dji Sam Soe yang menjadi merek lokal (kini sudah jadi milik perusahaan multinasional, Philip Moris) juga menjadi merek yang jika diukur secara nominal sangat tinggi.
Pengalaman Philip Moris membeli Sampoerna menunjukkan betapa tinggi nilai sebuah merek. Perusahaan asal Amerika tersebut berani mematok harga empat kali lipat dari harga yang seharusnya dikeluarkan. Tentu saja, faktor merek-merek dari produk-produk Sampoerna itu yang mengangkat harga perusahaan Sampoerna menjadi lebih tinggi. Dan merek menjadi aset yang sangat berharga. Coca Cola misalnya, sudah tidak terbilang harganya.
Mengapa merek begitu berharga? Jika melihat dari sudut pandang konsumen, sebenarnya aksi pembelian terhadap produk atau jasa terdorong oleh sebuah merek. Faktanya juga, konsumen sebenarnya membeli merek bukan produk. Coba saja, ketika kita membeli sesuatu, kita selalu langsung menyebut sebuah merek, bukan produk, entah itu produk rokok, sabun, sampo atau produk-produk lainnya. Merek menjadi pembeda satu sama lain. Karena merek juga, produk yang sama (misalnya sabun, kendaraan) bisa beda harganya.
Kok bisa begitu? Karena merek sebenarnya bukan hanya sekadar nama. Merek merupakan identitas dari sebuah produk. Identitas itulah yang menjadikan sebuah merek memiliki value yang berbeda-beda.
Merek menurut Philip Kotler, adalah sebuah nama, tanda, simbol yang memberikan ciri terhadap produk atau jasa, yang membedakan dengan kompetitor.
Arti penting
Merek merupakan value indicator. Dan konsumen membeli sebuah produk atau merek sesuai dengan fungsional benefit dan emosional benefit. Semakin tinggi fungsional dan emosional benefitnya, semakin tinggi price-nya. Karena, konsumen bisa mendapatkan sesuai yang diinginkannya.
Karena itu merek menjadi sangat penting. Merek yang memiliki value sangat tinggi tidak mudah tersingkirkan oleh arus kompetisi.
Pentingnya sebuah merek bisa dilihat dari kasus Dji Sam Soe. Merek ini pernah tidak beredar selama 4 tahun pada masa penjajahan Jepang (1940an). Kebetulan merek ini sudah terbentuk di benak konsumen. Setelah 4 tahun absen merek ini langsung berkibar karena sudah dinanti-nanti konsumennya.
Coca Cola, kalau pabriknya dibakar atau dibom oleh teroris sehingga tidak bisa berproduksi, dalam waktu singkat bisa dihidupkan kembali karena merek ini sudah sangat kuat dipersepsi oleh konsumennya. Bahkan, ketika pemiliknya tidak punya uang untuk membangun pabriknya karena dihanguskan, sangat mudah mencari investor untuk merek ini. Karena Coca Cola pasti bisa sukses kembali karena faktor mereknya yang sudah sangat kuat.
Berlaku untuk Franchise
Bagaimana dengan institusi bisnis seperti franchise? Sama saja. Di franchise faktor merek juga sangat penting. Karena sebenarnya, franchisor tidak hanya menjual unit bisnis dan SOP, melainkan juga merek bisnisnya.
Semakin kuat merek bisnis franchisor, maka semakin kuat pula tarikan konsumen untuk membeli merek bisnis franchisor karena merek menjadi salah satu indikator sebuah bisnis menjadi daya tarik bagi customer-nya.
Franchisee sebenarnya adalah konsumen bagi franchisor. Ketika membeli unit bisnis, maka faktor seberapa kuat merek franchisor harus menjadi pertimbangan. Tentu saja, franchisee tidak akan mau mengeluarkan dana besar, jika unit bisnis itu tidak memiliki merek yang kuat.
Bayangkan saja, kalau franchisee bisa membeli hak waralaba Mc Donald misalnya, yang sudah punya merek kuat, maka keyakinan untuk sukses lebih besar meskipun dana yang harus dikeluarkan sangat besar. Faktornya, daya tarik merek ini bagi konsumennya sudah sangat tinggi. Di mana-mana orang tidak lagi mempertimbangkan siapa pemiliknya. Bahkan, semua orang sudah tahu, merek ini sangat teruji. Misalnya, ketika kasus flu burung melanda, resto asal Amrik ini tidak terpengaruh secara signifikan. Konsumen sudah sangat percaya.
Sebenarnya beberapa persyaratan dalam bisnis franchise seperti proven dan uniqness sejalan dengan dorongan terhadap pelaku bisnis franchise untuk membangun merek. Bagaimanapun, bisnis franchise tidak hanya menjual sistem, tetapi juga menjual merek. Sistem merupakan persyaratan bahhwa bisnis tersebut menganut pola waralaba untuk memudahkan transfer knowledge terhadap franchisee. Lebih dari itu, unit bisnis itu harus bisa menjual produk-produk yang ditawarkannya ke end user. Disinilah faktor merek menjadi sangat penting.
Franchisee juga tentu tidak akan mengeluarkan bajet yang tinggi, jika faktor merek dari franchisor tidak kuat. Karena, faktor merek ini yang bisa mendatangkan konsumen ke lokasi usaha franchisee.
Karena faktor merek ini juga, setiap unit bisnis yang ditawarkan kepada calon terwaralaba bisa berbeda-beda dari sisi harga. Merek bisnis franchise yang kuat, sudah teruji sekian lama akan dihargai lebih tinggi dibandingkan dengan merek-merek unit bisnis yang baru dibangun. Merek yang kuat akan lebih dekat dengan kesuksesan.
