Suatu kesempatan dalam menjalankan coaching bagi salah satu client, saya berkunjung ke sebuah kota Kalimantan. Ketika saya berkeliling kota, perhatian saya tertuju pada sebuah restoran fast food yang berlokasi di daerah sentra bisnis. Yang menarik dari restoran tersebut adalah namanya yang memilih nama dengan singkatan mirip-mirip restoran fast food terkenal. Tidak hanya namanya yang mirip, tetapi tipografi logonya juga menggunakan bentuk huruf dan warna yang mirip pula. Pikiran saya langsung menerobos ke dalam, mengira-ngira pertimbangan apa yang diambil oleh pemilik restoran tersebut sehingga akhirnya memilih line business dan nama yang menyerupai sebuah restoran terkenal, atau orang sering menyebut dengan copy-paste business.
Dalam tulisan saya kali ini, ingin saya bagikan beberapa pemikiran saya terkait dengan praktik copy-paste business yang akhir-akhir ini mengemuka. Sebenarnya fenomena ini secara teknis tidak bisa dihindari terjadi dalam kehidupan. Sebuah kreasi bisnis yang unik ketika diluncurkan akan memicu orang lain untuk meniru, mungkin dengan sedikit perubahan di sana-sini. Sangat wajar, bahwa pemilik ide bisnis tersebut merasa kecewa, dan menilai orang yang meniru bisnisnya sebagai “tidak etis”, tidak kreatif dan lain-lain.
Bagaimana dalam dunia franchise? Praktik copy-paste business ini tentu sangat merugikan. Tidak hanya franchisor yang dirugikan, franchiseepun terkadang juga harus menanggung kerugiannya. Namun begitu, sebenarnya untuk bisnis yang dilandasi dengan fundamental yang kuat, terutama dalam sisi nilai produk dan kekuatan brand-nya, praktik tersebut tidak terlalu merugikan secara ekonomi. Saya menilai bahwa sebenarnya kerugian pertama kali justru terjadi pada pihak-pihak yang melakukan praktik tesebut. Memang, ada banyak alasan yang menguntungkan dengan melakukan praktik copy-paste, namun di sisi lainnya juga banyak kelemahan-kelemahan yang merugikan pada jangka panjang.
Sedikitnya ada tiga keuntungan melakukan praktik copy-paste. Pertama adalah tuntutan kreativitas rendah. Tidak perlu pemikiran, riset dan studi yang terlalu banyak untuk menciptakan produk. Fase ini biasanya membutuhkan orang-orang yang kreatif serta biaya yang cukup besar untuk melakukan trial and error produk. Kedua, dengan praktik tersebut, bisnis bisa dilakukan secara instant. Tidak diperlukan learning period yang lama, yang mungkin bisa mengakibatkan hilangnya sebuah peluang bisnis. Dan ketiga adalah pasar yang sudah tersedia. Pada umumnya, orang meniru bisnis yang potensi pasarnya cukup besar, dan pasar telah mengetahui bisnis tersebut. Dengan demikian tidak perlu melakukan pembelajaran kepada pasar terhadap produk. Selain biaya marketing yang cukup besar melakukan pembelajaran pasar, proses ini juga sering memakan waktu yang lama serta menuntut kesabaran.
Keuntungan itu yang memicu banyak orang untuk melakukan praktik copy-paste dalam memulai bisnisnya. Terlebih bagi orang-orang yang baru masuk dalam dunia bisnis, seperti para karyawan yang memulai bisnis pribadinya atau para pensiunan yang beralih ke dunia bisnis. Dalam jangka pendek memang keuntungan-keuntungan tersebut dapat dipertimbangkan. Misalnya, copy-paste terhadap bisnis yang pasarnya sudah siap, berarti bisa langsung masuk ke pasar dengan menawarkan dengan harga yang lebih rendah selama masa promosi. Dengan demikian, pasar akan bergeser pada produk baru tersebut, terutama mereka yang sensitif terhadap harga, yaitu pada segmen-segmen perbatasan. Strategi harga murah ini yang sering digunakan sebagai entry point dalam copy-paste business. Ini dilakukan karena mereka memang tidak punya hal lain yang bisa diunggulkan dalam melawan produk atau bisnis yang ditirunya.
Oleh karena itulah, di atas saya katakan bahwa praktik copy-paste business tidak menguntungkan untuk jangka panjang. Karena harga jual yang lebih rendah, margin keuntungan yang diperoleh juga lebih kecil, sehingga bisnis tersebut tidak cukup punya ruang gerak untuk mengembangkan usahanya. Jadi, selain beberapa keuntungan tersebut, setidaknya saya mencatat ada tiga kelemahan juga dalam melakukan praktik copy-paste business. Yang pertama adalah terkait dengan citra produk. Produk-produk hasil copy-paste business pada umumnya memiliki citra produk lebih rendah daripada produk asalnya. Produk yang ditiru tentu telah menguasai pasar lebih lama dan memiliki cakupan pasar yang lebih luas. Produk tersebut sudah dikenal dan diterima pasar, sedangkan produk tiruannya baru berusaha mengambil porsi dalam pasar yang telah dikuasai oleh produk asal. Secara psikologis, pikiran manusia menangkap produk tiruan sebagai “palsu” yang tentu tidak lebih baik dari produk “asli”. Ini membuat bahwa produk tiruan mempunyai citra yang lebih rendah.
Kelemahan kedua copy-paste business adalah sulit menyasar segmen pasar premium. Dalam bisnis, produk yang telah berhasil menguasai pasar, pada tahap selanjutnya adalah mengambil keuntungan yang cukup dari segmen pasar yang dikuasainya. Strategi yang sering ditempuh adalah dengan memberikan nilai-nilai emosional yang mengangkat citra produk tersebut, sehingga dapat diterima oleh segmen pasar premium dengan harga yang lebih tinggi. Hal ini sulit dilakukan untuk produk tiruan yang citranya lebih rendah. Untuk menaikkan margin pada level optimal, sebuah produk harus memosisikan dirinya supaya diterima oleh segmen premium yang tidak sensitif terhadap harga. Dengan demikian, copy-paste business cenderung menempati segmen kelas bawah.
Ketiga, kelemahan produk copy-paste adalah tidak memiliki keunikan sehingga sering terjerumus dalam perang harga. Produk ini diawali dari keterbatasan kreativitas, sehingga cukup dengan menirukan produk yang sudah ada. Oleh karena itu, produk ini juga pasti tidak berbeda dengan produk asalnya, atau dengan kata lain, produk tersebut tidak memiliki keunikan. Produk-produk yang tidak memiliki keunikan juga tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Untuk bisa masuk dalam persaingan, biasanya orang mencari alasan untuk membuat harga jualnya lebih rendah, sehingga walaupun tidak mempunyai keunggulan kompetitif, produk tersebut dijual dengan harga lebih rendah. Selanjutnya, pesaing produk tersebut juga menerapkan strategi yang sama. Akhirnya mereka terjerumus dalam perang harga yang apabila berkelanjutan akan berakhir pada kehancuran.
Dari ketiga kelemahan di atas, khususnya dalam bisnis franchise, membuat produk hasil copy-paste business sulit untuk dikembangkan menjadi bisnis franchise yang sukses. Kelemahan-kelemahan tersebut berujung pada kesulitan untuk menaikkan harga supaya menghasilkan margin keuntungan optimal. Bisnis yang citra produknya rendah atau yang melayani segmen kelas bawah dan menempatkan harga rendah sebagai keunggulannya, sulit untuk mendapatkan margin keuntungan optimal.
Walaupun demikian, bukan berarti bahwa setiap bisnis harus dimulai dengan inovasi murni tanpa pertimbangan dari bisnis-bisnis yang telah sukses dan telah menguasai pasar. Produk berkualitas selalu diciptakan dengan melakukan studi dan analisa perbandingan terhadap produk-produk berkualitas lain yang telah ada di pasaran. Agar tidak terjebak dalam praktik copy-paste business, ada beberapa hal yang bisa dijadikan tip sebagai berikut:
- Modeling
Dalam mempelajari dan menganalisa produk atau bisnis yang sukses, tidak harus serta-merta ditiru apa adanya. Kesuksesan bisnis tersebut bisa dijadikan sebagai model bagi setiap bisnis yang akan dibentuk atau dikembangkan. Modeling ini, antara lain bisa dilakukan dengan menganalisa faktor-faktor kunci yang membawa sukses pada bisnis yang bersangkutan. Faktor tersebut bisa dari ide kreatif, tahapan produksi atau materialisasi ide kreatif, pemilihan segmen atau strategi marketingnya.
Melakukan modeling ini memang memerlukan kemampuan tersendiri. Sebenarnya secara umum, masyarakat sudah mengetahui bahwa setiap bisnis yang sukses dapat dijadikan model dalam mengembangkan bisnis apapun. Namun demikian, tidak semua orang mampu menjadikan hal tersebut sebagai model. Kegagalan yang sering terjadi adalah, karena tidak mampu melakukan modeling, yang dilakukan adalah copying, yang menghasilkan bisnis atau produk copy-paste.
- Ciptakan keunggulan dan keunikan
Untuk membuat sebuah produk tidak bisa dibandingkan secara apple-to-apple dengan produk lain, maka perlu dilakukan deferensiasi atau pembedaan dengan produk-produk sejenis lainnya. Deferensiasi ini dapat terjadi apabila sebuah produk memiliki keunggulan kompetitif atau apabila memungkinkan keunikan. Hal terpenting dalam menciptakan keunikan adalah manfaat yang terkandung dalam keunikan atau keunggulan tertentu.
Keunggulan atau keunikan merupakan hal yang dinamis yang bisa berubah dari waktu tertentu. Hal yang pada saat tertentu merupakan keunggulan sebuah produk, dalam selang waktu berikutnya bisa menjadi hal yang biasa. Ini terjadi karena produk-produk pesaingnya telah menerapkan keunikan tersebut sebagai sebuah standar. Oleh karena itu, supaya sebuah produk dapat bertahan posisinya dalam persaingan, maka perlu dilakukan inovasi secara terus menerus untuk setiap saat menciptakan keunggulan atau keunikan baru.
- Orientasi sumber pendapatan berkelanjutan
Bisnis bisa dikatakan berhasil, salah satu kriterianya apabila pada masa yang cukup panjang, bisnis tersebut mampu bertahan hidup dan menghasilkan keuntungan. Untuk itu, agar sebuah bisnis dapat berhasil, perlu diorientasikan pada sumber-sumber pendapatan jangka panjang. Ada bisnis yang sumber pendapatannya berorientasi pada jangka pendek, misalnya terkait dengan kebutuhan proyek-proyek sewaktu, atau dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa yang periode pengulangannya sangat panjang, atau bahkan memang hanya mungkin terjadi sekali saja dalam sejarah.
Dalam bisnis franchise, sumber pendapatan jangka panjang merupakan hal yang mutlak. Hal ini dikarenakan, setiap outlet franchise harus mampu bertahan hidup dalam jangka panjang. Tanpa orientasi pendapatan jangka panjang, mungkin outlet franchise akan berakhir karena produk yang dijualnya sudah tidak dibutuhkan pasar lagi. Dengan demikian, pendapatan royalti yang merupakan sumber pendapatan utama bagi franchisor akan menurun atau bahkan berhenti. Dengan demikian, kelangsungan bisnis franchisenya akan terancam berhenti pula.
Ketiga tip di atas, setidaknya bisa menjadi pertimbangan minimal ketika harus memulai sebuah bisnis berdasarkan referensi bisnis lain yang sudah sukses sebelumnya dan bisa menghindarkan diri dari kemungkinan terjerumus dalam praktik copy-paste business yang tidak menguntungkan pada jangka waktu yang panjang. Semoga bermanfaat.
Bije Widjajanto
BenWarg Consulting
