Dalam bisnis franchise jumlah gerai sangat penting kedudukannya terhadap keberhasilan bisnis franchise. Semakin banyak gerai akan sangat mempengaruhi volume bisnis jaringan franchise. Tak ayal banyak franchisor berlomba-lomba memberbanyak jumlah gerainya.
Meski begitu, Bije Widjajanto, founder & senior counsutant dari Benwarg Consulting mewanti-wanti bahwa sangat tidak penting bagi franchisor yang hanya mengandalkan banyaknya jumlah gerai saja. Menurutnya, yang lebih penting adalah berapa besar royalti yang diterima setiap gerai karena royalti adalah yang menjadi tulang punggung keberhasilan bisnis franchise. Bije memberi contoh, kalau setiap gerai rata-rata mampu menghasilkan royalti Rp 1 juta per bulan, maka apabila bila jumlah gerainya ada 50, volume bisnis franchise tersebut adalah Rp 50 juta per bulan. Jadi apabila jumlah gerainya bertambah dan rata-rata penerimaan royalti bisa dipertahankan maka dipastikan keuntungan bisnisnya juga akan meningkat secara rutin pula.
Menurut Bije, memperbanyak jumlah gerai franchise adalah hal yang kasuistis dan sangat dipengaruhi oleh dua variabel yang melatarbelakanginya, yakni variabel eksternal dan variabel internal. Variabel eksternal misalnya: tingkat kejenuhan persaingan, budaya atau perilaku pasar, ketersediaan bahan baku, ketersediaan tenaga profesional dan lain-lain. Sementara yang internal antara lain: karakteristik produk, positioning dan keunikan produk, kekuatan support manajemen franchisor, popularitas brand, kepuasan franchisee dan juga rasio keberhasilan gerai yang ada.
Dari kedua variabel tersebut, variabel internal memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap pertumbuhan jumlah gerai. Pasalnya, sudah menjadi logika bisnis bahwa makin banyak gerai yang sukses makin banyak pula investor yang berminat masuk dan makin mudah pula me-recruit franchisee untuk membuka gerai-gerai baru lagi.
Bije menambahkan, apapun upaya yang dilakukan untuk mempermudah dan mempercepat pertumbuhan jumlah gerai, haruslah berujung pada peningkatan jumlah gerai yang sukses. Pasalnya, upaya memperbanyak jumlah gerai yang tidak disertai dengan upaya peningkatan kondisi internal yang mendorong sukses gerai yang telah ada, hanyalah pekerjaan yang tidak efektif dan sia-sia.
Karena itu, untuk memperbanyak jumlah gerai franchise harus dilakukan dengan langkah-langkah strategis dan taktis, Bije melihat ada ada tiga langkah taktis yang bisa membantu dalam upaya mengembangkan jaringan gerai franchise.
Pertama, lakukan analisa kinerja gerai yang sudah ada, berapa persen yang mencapai target proyeksi bisnis, berapa persen yang melebih dan berapa persen yang kurang. Apabila sudah ada 70% yang berhasil, mencapai atau melebihi sasaran, maka jaringan franchise itu sudah tergolong franchise yang sukses. Selanjutnya, upaya pengembangan jumlah gerai akan jauh lebih mudah.
Kedua, petakan cakupan lokasi gerai-gerai yang telah beroperasi. Kenali daerah-daerah yang telah dikuasai, termasuk apabila memungkinkan market share yang dimiliki. Dengan pemetaan yang tepat, akan terungkap wilayah-wilayah baru yang belum tercakup oleh jaringan gerai-gerai yang telah beroperasi. Nah, selanjutnya bisa dilakukan strategi pengembangan untuk membuka gerai di wilayah-wilayah baru.
Ketiga, evaluasi kekuatan dukungan manajemen franchisor, apakah infrastruktur yang ada sudah mampu memberikan support kepada pencapaian kinerja jaringan gerai franchise. Eksistensi lembaga franchisor adalah ketika bisa memberikan layanan dan dukungan terhadap operasi bisnis jaringan gerainya. Support yang efektif dan intensif, akan mendorong pencapaian kinerja bisnis gerai pada tingkat maksimal. Pada ujungnya adalah kepuasan franchisee terhadap pencapaian bisnisnya. Kepuasan franchisee ini merupakan alat pemasaran yang paling efektif. Para franchisee yang puas dengan kinerja gerai franchise-nya dapat dijadikan sumber referensi yang sangat kuat.
Koheren, fokus dan Intensif
Untuk bisa sukses memperbanyak jumlah gerai, maka pelaksanaan dari ketiga langkah taktis tersebut harus dilakukan secara koheran, fokus dan intensif. Bije memaparkan tiga hal yang harus diperhatikan agar dalam pelaksanaannya bisa koheran, fokus dan intensif.
Pertama, kompetisi internal. Dalam membuka gerai-gerai baru harus memperhatikan tingkat kejenuhan pasar. Idealnya tingkat kejenuhan pasar tidak mencapai 100%, karena pada tingkat tersebut, gangguan dari luar akan mempengaruhi kinerja bisnis secara langsung. Untuk itu, selain memperhatikan kompetisi dengan pesaing-pesaing luar, juga harus memperhatikan kompetisi internal, yaitu persaingan antar gerai-gerai franchise sendiri. Setiap pembukaan gerai harus selalu menyasar pada penciptaan cakupan pasar baru. Bukan sebaliknya pembukaan gerai baru hanya menggerogoti cakupan pasar gerai lainnya, atau sering disebut dengan cannibal effect.
Kedua, keseimbangan support dan ekspansi. Organisasi franchisor harus secara seimbang menjalankan operasi manajemennya antara menghidupkan gerai yang telah ada (support), dan membuka gerai-gerai baru (ekspansi). Ada kalanya franchisor terhipnotis untuk mencurahkan perhatiannya pada fungsi ekspansi, sementara jeritan gerai-gerai yang ada tidak ditanggapi secara proporsional. Akhirnya kinerja gerainya turun secara struktural, yang akhirnya bisa berbahaya terhadap kelangsungan bisnis franchise itu sendiri. Sebaliknya, karena keasyikan mengurusi jaringan gerai yang dimilikinya, lupa untuk membuka gerai baru, sehingga brand awareness tidak berkembang dan permintaan pasar baru tidak terlayani dengan baik. Akhirnya cakupan pasarnya cenderung tetap dan berbahaya terhadap masuknya pesaing-pesaing dari luar.
Ketiga, positioning produk. Hal yang harus juga diperhatikan adalah positioning produk franchise. Produk dengan positioning tertentu memiliki siklus hidup tertentu pula yang akan berakhir pada masanya. Apabila siklus hidup tersebut sudah berakhir maka produk itu tidak laku lagi dijual. Franchisor tentu mengharapkan bisnis tersebut berkelanjutan. Untuk itu positioning produk harus dievaluasi setiap saat, agar produk selalu segar dan diserap pasar. Dengan begitu, jaringan gerai franchise-nya bisa terus berkembang dan produknya tetap diminati oleh pasar. Hal ini sangat penting, khususnya untuk franchise yang produknya bersifat musiman (seasonal) atau bersiklus hidup pendek.
Zaziri
