Kekuatan sebuah brand franchise akan membuat produk atau layanan menjadi kompetitif. Sehingga berdampak tertariknya investor untuk bekerjasama serta keep coming-nya konsumen kepada merek. Selain itu, jalan untuk ekspansi pun semakin mudah.
Bisnis dengan menggunakan konsep franchise memang diakui sebagian besar pengusaha memiliki keunggulan dibandingkan dengan konsep bisnis lain. Salah satunya adalah kecepatan dalam melakukan ekspansi. Namun, berbicara mengenai konsep bisnis franchise, bukan hanya berbicara seberapa cepat penetrasi bisnis ini di pasar saja. Dengan kata lain, franchise tidak melulu mengedepankan kuantitas.
Lebih dari itu, menurut Agus W Soehadi, Direktur Program Prasarjana Prasetiya Mulya Business School, kekuatan dari brand lebih penting. Untuk itulah pengusaha juga dituntut melakukan brand building. Karena menurut Agus, pada dasarnya yang ditawarkan oleh franchisor kepada investor atau franchisee adalah brand-nya. Kekuatan dari brand franchisor membuat franchisee lebih confidence dalam menjalankan usaha.
Agus menyampaikan, ketika pengusaha membangun sebuah brand, secara tidak langsung ia telah membangun kepercayaan (trust) konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen. Ketika brand telah kuat, secara otomatis konsumen akan keep coming. Brand yang telah kuat pun umumnya memiliki konsumen yang loyal, dan saat konsumen loyal maka biaya ekspansi ke lokasi lain maupun peluncuran produk baru akan lebih efisien dibanding perusahaan lain, yang pada akhirnya akan meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Nah berbicara bisnis franchise sejatinya brand memiliki peranan yang sangat besar. Pasalnya, sebelum membeli bisnis franchise yang ditawarkan sudah pasti yang pertama dikenalnya adalah brandnya terlebih dahulu. Namun yang disayangkan, meski punya peran besar tapi para pemilik merek franchise atau franchisor terutama lokal, banyak yang belum “melek’ akan pentingnya kekuatan sebuah brand. Sehingga yang banyak terjadi brand building diabaikan. Pemilik merek lebih mementingkan bajet yang ada untuk ekspansi dan ekspansi.
Tapi, dari sekian banyak pemilik merek franchise lokal yang belum sadar merek, Es Teler 77 termasuk salah satu dari beberapa bisnis yang telah concern terhadap brand building. Menurut Antonius H. Wiharja, Marketing Manager PT. Top Food Indonesia perusahaan yang menaungi Es Teler77, sejak berdiri pada tahun 1981 dan difranchisekan tujuh tahun kemudian, Es Teler 77 tercatat telah melakukan brand building sebanyak tiga kali.
Anton menjelaskan, selama tiga kali membangun brand, Es Teler 77 melakukan perubahan secara bertahap pada identitas diri, mulai dari logo, kemasan, promo, interior gerai, dan lain-lain. Kemudian agar perubahan tersebut efektif, maka untuk komunikasinya menggunakan berbagai sarana. Sebut saja seperti dengan melakukan promo melalui iklan di media-media, event – event seperti lomba lukis anak – anak, sponsorship, pameran dan sebagainya. Sarana yang dipakai adalah dengan promosi di media, serta mengadakan berbagai event seperti lomba lukis anak – anak, sponsorship, pameran dan sebagainya.
Agus W. Soehadi melihat apa yang sudah dilakukan Es Teler 77 terutama dalam bagaimana dia membangun brand sudah tepat. Mengenai sarana yang digunakan, kata Agus, banyak media yang bisa menjadi pilihan. Namun hal penting yang harus dilihat adalah produktifitas dari setiap aktifitas yang akan dilakukan. Dalam pengertian seberapa jauh luasan dari “trading area” yang menjadi target yang akan di layani oleh setiap outlet. Karena pada hakekatnya seluruh aktifitas ditujukan untuk meningkatkan awareness dan favaourability target konsumen yang berada dalam trading area.
Agus memaparkan, dalam kaitan brand building, jika konsumen memiliki pengetahuan yang kuat maka konsumen dapat melakukan evaluasi dan memutuskan brand mana yang dapat memenuhi kebutuhannya. Untuk membangun pengetahuan tersebut, maka konsumen harus memiliki “awareness”. Kemudian setelah aware berikutnya adalah asosiasi atau persepsi yang terkait dengan brand tersebut. “Jika asosiasi yang terbentuk positif dan disukai maka kemungkinan dipilih atau dikonsumsi oleh konsumen adalah besar,” ulasnya.
Kemudian jika dikaitkan dengan franchisor, imbuh Agus, ketika franchisor telah membangun kekuatan dari mereknya, manfaatnya akan kembali kepada franchisor. Karena salah satu alasan konsumen keep coming untuk terus membeli produk di perusahaan yang sama karena perusahaan tersebut memiliki brand yang kuat. “Brand yang kuat umumnya memiliki pelanggan yang loyal. Dengan memiliki pelanggan yang loyal maka biaya ekspansi ke lokasi lain maupun peluncuran produk baru akan lebih efisien dibanding perusahaan lain dan akhirnya akan meningkatkan profitabilitas perusahaan,” paparnya.
Yang perlu diperhatikan franchisor
Merek memang penting. Tapi membangun merek bisnis yang kuat juga bukan perkara gampang. Apalagi jika merek bisnis franchise tersebut baru. Menurut Agus, ada tiga hal yang perlu diperhatikan franchisor dalam membangun brand, terutama dalam hal bagaimana konsumen berinteraksi dengan brand.
Pertama, brand berfungsi sebagai representasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari konsumen. Sebagai contoh ketika konsumen menghadapi masalah rambut rontok maka brand yang dipercaya dapat mengatasi masalah kerontokan akan dipilih oleh konsumen.
Kedua, brand berfungsi sebagai media yang memungkinkan konsumen dapat diterima atau diapresiasi oleh masyarakat. Sebagai contoh fenomena tumbuhnya pra-sekolah dan taman kanak-kanak international dengan harga yang sangat mahal. Orang tua mengangap bahwa dengan menyekolahkan ke sekolah international dapat menunjukkan kepada lingkungan sosialnya bahwa mereka sangat menaruh perhatian kepada pendidikan. “Jadi, sekolah hanya digunakan sebagai medium bagi orang tua agar diterima atau diapresiasi di lingkungan sosialnya.
Ketiga, brand berfungsi sebagai asesoris konsumen untuk mempekuat citra dirinya. Sebagai contoh, dalam rangka memperkuat citra dirinya sebagai orang yang menaruh perhatian pada lingkungan, maka brand yang dipilih adalah brand yang terasosiasi dengan ramah lingkungan.
Sebagai contoh untuk perawatan pribadi maka brand yang dipilih berasal dari produk-produknya the Body Shop. “Fungsi pertama terkait dengan kekuatan produk, sedangkan fungsi ke dua dan ke tiga terkait dengan kekuatan brand. Kekuatan brand dapat dibangun melalui kekuatan aura yang dimiliki oleh brand tersebut. Brand yang memiliki aura yang kuat akan menjadi pilihan utama konsumen,” papar Agus.
