Competitor Analysis sebagai Sumber Keunggulan Bersaing

Competitor Analysis sebagai Sumber Keunggulan Bersaing

Diantara berbagai elemen persaingan bisnis, analisis terhadap pesaing (competitor analysis) merupakan salah satu elemen penting dari strategi keunggulan bersaing suatu perusahaan. Sayangnya, sebagian besar perusahaan tidak melakukan analisis semacam ini secara sistematis sebagaimana seharusnya. Akibatnya, analisis yang berjalan secara konvensional terhadap lingkungan persaingan bisnis menimbulkan resiko berbahaya atas situasi gelap (blindspots) karena tidak adanya proses analisis terhadap pesaing yang dilakukan dengan benar, akurat, dan berkelanjutan.

Analisis terhadap pesaing diperlukan baik untuk menyusun strategi bertahan maupun mengimbangi para pesaing, khususnya dengan cara mengidentifikasi kesempatan dan ancaman. Berbagai data dan informasi yang diperoleh dari analisis pesaing harus disusun dalam kerangka kerja untuk mendukung penyusunan strategi, implementasi, pemantauan, dan penyesuaian yang diperlukan.

Memang, melakukan analisis terhadap pesaing tidaklah semudah seperti mengatakannya. Diperlukan waktu yang cukup serta keterlibatan langsung para pemimpin puncak serta eksekutif senior mengingat implikasinya sangat strategis bagi kelangsungan bisnis perusahaan menghadapi masa depan. Sesungguhnya, kata kunci dibalik analisis terhadap pesaing adalah menemukan area penting yang menunjukkan perbedaan (diferensiasi) produk atau layanan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan pesaing yang dinilai penting dari sudut pandang konsumen. Hasil analisis terhadap pesaing merupakan salah satu elemen yang kritikal dalam memformulasikan strategi bisnis, khususnya strategi bauran pemasaran yang tepat dengan tujuan menarik para pelanggan.

Dalam dunia bisnis, analisis terhadap pesaing merupakan respon suatu perusahaan terhadap berbagai kemungkinan yang dapat mempengaruhi atau mengubah pola persaingan bisnis pada suatu pasar atau industri pada suatu periode tertentu. Dalam melakukan analisis terhadap pesaing perlu dikenali terlebih dahulu siapa sebenarnya pesaing langsung (direct competitor) dan pesaing tidak langsung (indirect competitor) bagi suatu perusahaan. Pesaing langsung bagi suatu perusahaan adalah keberadaan perusahaan (-perusahaan) lain yang menjual produk atau layanan yang sama dengan produk atau layanan perusahaan yang secara geografis beroperasi pada pasar yang sama.

Dengan demikian, perusahaan-perusahaan yang memiliki barang sejenis dan saluran distribusi yang sama sekalipun jika berada pada segmen pasar yang berbeda, bukan merupakan bentuk persaingan langsung. Sedangkan pesaing tidak langsung adalah perusahaan lain yang memasarkan produk pengganti atau produk berbeda jika dibandingkan dengan produk atau layanan suatu perusahaan. Sebagai contoh, persaingan merek antara Honda,  Yamaha, Suzuki, dan merek-merek lainnya adalah bentuk persaingan langsung pada tiga perusahaan atau lebih produsen sepeda motor. Sedangkan produk kaca mata (lensa cekung dan cembung) dan lensa kontak adalah bentuk persaingan tidak langsung atas dua produk perusahaan atau lebih.

Pendekatan 4 C

Sesungguhnya motif utama melakukan analisis terhadap pesaing didasarkan pada kebutuhan suatu perusahaan untuk mengetahui bagaimana sebenarnya sikap dan perilaku konsumen dalam menetapkan tingkat daya saing semua perusahaan yang bersaing dalam suatu pasar. Dengan berbagai wujud penetapan strategi keunggulan bersaing yang berbeda-beda antara satu perusahaan dan perusahaan lain, konsumen memiliki preferensi untuk menetapkan produk mana yang lebih unggul dan dapat dibeli berdasarkan kebutuhan dan kemampuan para konsumen atau pelanggan.

Dalam berbagai literatur dikemukakan bahwa kegiatan analisis terhadap pesaing dilakukan dengan pendekatan 4 C, yaitu :

  1. Pengumpulan informasi (Collecting the information)

Pengumpulan data mencakup data lapangan dan data publikasi yang relevan untuk menyusun atau memperbaiki strategi bisnis perusahaan. Pengumpulan data berkaitan dengan analisis pesaing (persaingan) harus dilakukan sebanyak mungkin.  Pengumpulan data yang dibutuhkan dapat dilakukan dengan berbagai cara.

  • Konversi informasi menjadi intelijensi (Converting information into intelligence)

Proses konversi informasi menjadi intelijensi dilakukan melalui  3 (tiga) langkah berurutan yaitu : (1) menyusun dan membuat katalog informasi (collate and catalogue); (2)  mengintegrasikan antara satu informasi dan informasi lainnya (integrate information),  serta (3) menginterpretasi informasi agar diperoleh gambaran yang utuh dan lengkap (interpret information).

  • Mengkomunikasikan hasil analisis intelijen (Communicating the intelligence)

Hasil analisis intelijen dikomunikasikan kepada pemimpin puncak dan eksekutif senior serta para perencana strategis untuk digunakan sebagai bahan pendukung penyusunan strategi tertentu guna menghadapi situasi bisnis dan persaingan yang dihadapi.

  • Melakukan tindakan penyeimbang atas tindakan membahayakan dari para pesaing (Countering any adverse competitor actions)

Berdasarkan hasil analisis intelijen kompetitif, manajemen puncak mengambil tindakan untuk mengimbangi atau membalas tindakan para pesaing yang dinilai mengancam atau berpotensi membahayakan kelangsungan bisnis perusahaan dalam jangka pendek dan jangka panjang.

Lawang M. Siagian

Do More Management