Agar Promosi Tidak Merugi

Agar Promosi Tidak Merugi

Beberapa tahun lalu di akun LinkedIn saya muncul informasi mengenai promosi yang pernah dilakukan oleh Burger King di Amerika, yang mengakibatkan terwaralaba mengalami kerugian. Promosi $1 Double Cheese Burger yang menjadi program pewaralaba ternyata modalnya S1.17, sehingga para terwaralaba mengalami kerugian 17 sen untuk setiap transaksi penjualan produk yang dipromosikan itu.

Bila bisnis Anda semula jarang, atau bahkan tidak pernah melakukan promosi diskon, berhati-hatilah ketika akan melakukannya. Bila Anda tidak melakukan penyesuaian harga lebih dulu, maka bukan tak mungkin strategi promosi diskon, yang bahkan tidak sampai di bawah harga modal seperti yang terjadi pada kasus Burger King tersebut, akan merugikan gerai-gerai waralaba Anda.

Net Profit

Dalam menjalankan setiap bisnis, yang terpenting adalah net profit atau laba bersih, bukan omset penjualan. Mengapa?

Meningkatnya net profit selalu memiliki makna semakin cepat balik modal. Sebaliknya, meningkatnya omset penjualan tidak selalu berarti makin cepat balik modal. Hal ini dikarenakan strategi promosi diskon harga penjualan dapat mendongkrak penjualan tapi menggerus margin keuntungan kotor (gross margin) dan ujungnya meyebabkan net profit tergerus pula.

Gross Margin

Omset penjualan yang tinggi karena program promosi harus menghasilkan margin kotor (gross margin) yang mencukupi untuk membiayai operasional sehari-hari dari gerai tersebut. Jika tidak demikian, maka sia-sia saja jerih payah tim yang bekerja di gerai tersebut.

Untuk memperjelas situasi ini, kita dapat melakukan perhitungan sederhana pada program diskon promosi yang bahkan tidak sampai mengakibatkan HPP yang lebih besar dari harga jual bersih (harga jual setelah diskon).

Misal suatu restoran memiliki HPP food cost 50% dari harga sebelum diskon. Pewaralaba mengenakan biaya royalti 5% dari Total Penjualan Bersih. Kemudian pewaralaba melakukan promosi diskon 20% all item dalam satu bulan tertentu. Hal ini berarti margin kotor terwaralaba yang semula adalah 50% sebelum royalti, dan 45% setelah royalti, akan menjadi 30% sebelum royalti dan 26% setelah royalti. Dan … ternyata untuk mendapatkan kembali margin kotor yang sama (setelah dipotong royalti) harus dicapai peningkatan omset (pada harga sebelum diskon) sebesar 73,5% !! Dari sudut penjualan bersih, peningkatan yang dibutuhkan adalah 38,8%. (lihat tabel ilustrasi)

Dari tabel di atas terlihat bahwa peningkatan omset sebesar 50% pada “harga jual sebelum diskon” masih tidak cukup untuk mengembalikan gross margin yang dibutuhkan, bila kita memberlakukan diskon 20% all item. Patut diperhatikan di sini: “Gross margin tersebut belum tentu menghasilkan net profit yang diharapkan, karena peningkatan omset yang dibutuhkan tersebut bisa saja meningkatkan biaya operasional”. Oleh karena itu berhati-hatilah sebelum memutuskan untuk melakukan program diskon promosi.

Itu sebabnya diskon all item biasanya dihindari, supaya besaran diskon promosi yang “efektif” lebih kecil dari besaran diskon promosi yang ditawarkan (karena hanya pada item tertentu). Beberapa restoran juga lebih suka melakukan strategi “paket hemat” menu tertentu, atau diskon hanya makanan saja, atau diskon untuk kartu kredit tertentu saja, daripada diskon all item.

Semoga tulisan di atas memberi pencerahan dan tips yang praktis dalam mengelola jaringan waralaba Anda. Sukses selalu !

Utomo Njoto

Senior Franchise Consultant dari FT Consulting

Website: www.consultft.com Email : utomo@consultft.com